Strategie di Meteo Revenue e Weather Impact Index

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Molti esperti di Revenue Management spiegano spesso la loro disciplina utilizzando la parola “giusto”: “il prezzo giusto, al momento giusto, per il target giusto e con lo strumento giusto”, e così via.
Per ottenere questa perfetta combinazione si adottano diverse strategie, dietro le quali si celano meriti e, talvolta, demeriti.

Vorrei però uscire, almeno parzialmente, dal piano strategico, pur mantenendo il concetto di “giusto”. Pensiamo, ad esempio, a un hotel di montagna durante la stagione invernale: potremmo parlare di “neve giusta, nella quantità giusta, al momento giusto”.
Tranquilli, non parleremo di cambiamenti climatici né scivoleremo nel catastrofismo delle previsioni meteo. Vorrei solo condividere alcune riflessioni per arrivare a collegare ciò che per natura è fortuito e imprevedibile (soprattutto nel lungo periodo) a un possibile approccio strategico.

Ho preso come esempio un hotel in montagna perché negli ultimi giorni ho osservato dati incoraggianti relativi all’ultima stagione invernale, condivisi da alcuni contatti su LinkedIn. Pur trattandosi di località anche molto distanti tra loro, i risultati – anno su anno – in termini di occupazione, ADR e RevPAR, risultano sorprendentemente simili.
Senza voler sminuire l’efficacia delle strategie adottate, verrebbe da pensare che la componente meteo – tradotta in abbondanti e ben distribuite nevicate – abbia avuto un impatto rilevante sugli indicatori di performance.
Ma quanto pesa davvero il meteo rispetto alle capacità manageriali?

Quando avevo 14 anni, dopo una disastrosa stagione scolastica, fui – punito o forse educato (penso la seconda) – da mio padre, che mi affidò la gestione delle prenotazioni del piccolo circolo tennis con tre campi in terra battuta che avevamo dietro l’hotel di famiglia.
A parte il fatto che non avrei potuto passare l’estate con gli amici al mare, mi affascinava la sfida di riempire tutti gli slot orari, dalle 7 del mattino alle 20. E in effetti me la cavavo bene. Ma presto mi resi conto che, nei 90 giorni centrali della stagione, se le giornate con forti precipitazioni superavano le 10, il bilancio sarebbe stato negativo, anche se fossi riuscito a fare il tutto esaurito per gli altri 80 giorni.
La mia bravura, in fin dei conti, aveva un peso marginale.

Qualche giorno fa ho ascoltato un’intervista a Guido Martinetti, cofondatore della celebre catena di gelaterie Grom. Tra i tanti spunti affascinanti legati alla sua visione imprenditoriale, sono rimasto colpito da due elementi analitici riguardanti il consumo di gelato e le sue distorsioni.

Il primo riguarda la piovosità annua. L’analisi delle precipitazioni in Italia per gli anni 2012, 2013 e 2014 evidenzia forti differenze:

Anno 2012: precipitazioni inferiori alla media climatologica su gran parte del territorio, con un deficit fino al 25%, soprattutto al Centro e al Sud. (Fonte: ISPRA)
Anno 2013: incremento delle precipitazioni, con valori superiori alla media in molte regioni. (Fonte: ISTAT)
Anno 2014: le precipitazioni cumulate annue sono state superiori alla media del 13%. Al Nord si è registrato un aumento del 36%, al Centro del 12%, mentre al Sud e nelle Isole c’è stata una diminuzione del 12%. (Fonte: ISPRA)

In sintesi: il 2012 fu particolarmente secco, mentre il 2013 e il 2014 furono molto più piovosi, con il 2014 che spicca come anno anomalo per piovosità soprattutto al Nord.
Guido ha spiegato che, a parità di altre condizioni, la variazione in termini di fatturato – correlata a piovosità e temperature – può oscillare tra un -25% e un +25%.

Il secondo dato riguarda il comportamento dei consumatori: negli Stati Uniti, il 95% della popolazione consuma gelato a casa, mentre in Italia solo il 30%. Questo cambia radicalmente la sensibilità del business rispetto al meteo.

Torniamo ora al settore dell’ospitalità.

Mi piacerebbe proporre una classificazione delle strutture ricettive in base al grado di dipendenza dal meteo, per poi arrivare a implementare un nuovo indicatore tra i KPI esistenti: un “contestualizzatore” meteorologico che potremmo chiamare Weather Impact Index.

Impatto del Meteo sugli Hotel Stagionali

Hotel al mare: Le destinazioni balneari attirano turisti alla ricerca di sole e relax. Lunghi periodi di pioggia o temperature inferiori alla media scoraggiano le prenotazioni, aumentano le cancellazioni e riducono i ricavi, lasciando spesso le strutture in sovraccapacità.
Hotel in montagna: La neve è cruciale per il turismo invernale. Stagioni con scarse precipitazioni nevose possono compromettere l’intera stagione. Allo stesso modo, estati piovose impattano negativamente su attività outdoor come escursionismo o mountain bike, con effetti evidenti sull’economia locale.

Una stagione piovosa può impattare fortemente su hotel a vocazione leisure, specialmente in località balneari, montane o lacustri, dove le attività outdoor sono centrali. Ecco alcune evidenze quantitative:

Impatto diretto su prenotazioni e occupazione:

Riduzione dell’occupazione:

Un’estate piovosa può ridurre l’occupazione media del 10–30% in strutture meteo-dipendenti (spiagge, piscine, escursioni).
Secondo uno studio dell’ETC (European Travel Commission), mete leisure europee hanno subito cali fino al 23% nelle presenze durante stagioni meteorologicamente sfavorevoli.

Calo delle prenotazioni last-minute:

In estate, oltre il 40% delle prenotazioni leisure avviene last-minute, segmento fortemente influenzato dalle previsioni meteo. Una previsione negativa può bloccare questa fetta di domanda.

Abbattimento del RevPAR:

La combinazione tra calo della domanda e necessità di scontare può far crollare il RevPAR del 15–35% rispetto alle stagioni normali.

Aumento dei costi operativi:

Attività alternative (animazione indoor, convenzioni con musei o centri benessere) comportano un aumento dei costi fino al 10%, per mantenere il cliente in struttura.

Analizziamo ora altri fattori chiave:

Leisure vs Business: Gli hotel orientati al segmento business risentono poco del meteo. Diverso è il caso delle strutture leisure, in particolare stagionali. Il leisure urbano meriterebbe un discorso a parte, perché presenta elementi mitiganti interessanti (es. attività indoor, presenza di portici come a Bologna o Torino).
Destinazione: Alcune destinazioni presentano anticipi di prenotazione significativi. Ad esempio, le Cinque Terre – meta leisure molto amata da nordamericani – registrano ottimi tassi di occupazione già da novembre per la stagione successiva.
Target: Alcuni target, come famiglie o repeater, tendono a prenotare con largo anticipo. Anche la provenienza geografica incide: i turisti extra-europei generalmente pianificano con maggiore anticipo rispetto a quelli nazionali.
Flessibilità: Questo è il punto di contatto tra strategia e casualità. Se la mia destinazione e la mia struttura presentano un Weather Impact Index elevato, e voglio mitigare i rischi legati a precipitazioni o temperature anomale, le mie strategie tariffarie dovranno avere due caratteristiche fondamentali:

Devono essere pianificate in un periodo in cui le previsioni meteo non sono ancora attendibili.
Le prenotazioni devono essere a bassa flessibilità, se non addirittura non rimborsabili.
Valutare l’integrazione con assicurazioni dedicate, come ad esempio Sensible Weather, di cui ci ha parlato tempo fa Antonio Pezzano. Per esempio Alpitour si è munita dal 1°Aprile di una polizza pioggia con Europe Assistance Italia.

È proprio su queste premesse che si fondano le numerose strategie applicabili per ridurre un eventuale Weather Impact Index, e quindi mitigare l’effetto distorsivo che le condizioni meteorologiche possono avere sulla performance della struttura ricettiva.

Tuttavia, è importante fare attenzione, perché la riduzione della dipendenza dalle condizioni meteo nelle prenotazioni alberghiere può comportare alcuni effetti collaterali:

Alcuni fenomeni meteo favorevoli possono, al contrario, generare vantaggi significativi in termini di occupazione e ADR.
Potremmo rinunciare all’opportunità di vendere in periodi in cui la sensibilità al prezzo è più bassa.
Se otteniamo un alto numero di prenotazioni a bassa flessibilità, dobbiamo poi gestire un nuovo rischio: la soddisfazione degli ospiti che soggiornano in condizioni meteorologiche avverse e l’impatto che questo può avere sulla reputazione della struttura.

Ma questa è un’altra storia, anzi un altro post…