Oggi parliamo di DMO: tra competizione e consigli comunali e per questo tema vi consiglio di leggere il report di Sojern The State of Destination Marketing 2025. È una lettura utile: raccoglie i punti di vista di manager di grandi DMO su alcune delle sfide più attuali nel marketing delle destinazioni. Chi lavora nel settore troverà spunti interessanti, e anche qualche utile conferma.
Io però vi propongo una lettura “tra le righe”. Perché al di là dei numeri e delle dichiarazioni, emergono tre tensioni fondamentali che qualunque destination marketer deve affrontare. E una sfida di fondo, che vale più di tutte.
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Marketing interno vs esterno
Le DMO hanno sempre cercato di motivare e coordinare gli operatori locali (il cosiddetto marketing interno). Ma oggi, in un’epoca segnata da spinte localistiche e identitarie, questa dimensione rischia di prendere il sopravvento. Molta comunicazione turistica sembra pensata più per rassicurare i residenti (operatori compresi) che per attrarre visitatori. Non è un errore in sé, se il focus è motivare il “tessuto locale”. Questo implica, tuttavia, essere consapevoli che la promozione resta in capo ai soli operatori turistici. Non è un male se ce ne sono tanti, con le spalle larghe e bravi sul piano commerciali. Più problematico, negli altri casi.
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Marketing vs management
Le DMO si trovano spesso a colmare i vuoti lasciati da altri soggetti, fino a diventare una sorta di sportello unico per ogni problema del territorio. La risposta? Una spolverata di “management” sopra tutto. Ma la gestione dell’overtourism, della mobilità, della convivenza tra turisti e residenti non si improvvisa. E non si può delegare a organizzazioni che non hanno base giuridica, politica e organizzativa per affrontare tali sfide.
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Brand building vs activation
Nel report, molti manager invocano un equilibrio tra costruzione del brand e attività di attivazione (reminder di ultimo miglio e vendita). Ma quando si guarda ai KPI, dominano click e lead. I buoni propositi ci sono, ma le metriche tradiscono una realtà diversa. È il solito cortocircuito tra strategia dichiarata e operatività quotidiana.
La vera sfida: scegliere
Fare strategia significa decidere cosa fare e cosa non fare. Ma con pressioni sempre più forti da parte degli stakeholder e budget spesso in calo, molte DMO finiscono per imitare le altre. “Facciamo quello che fanno tutti” è la scorciatoia più battuta. Pochi scelgono davvero.
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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